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“不做大哥好多年” 千億市值青島啤酒轉型路漫漫

來源:未知 時間:2019-06-20 作者:本站整理 瀏覽量:

  前言:

  長期以來,內地啤酒市場都是巨頭間的游戲。目前,我國啤酒市場主要品牌為華潤雪花(00291-HK)、青島啤酒(600600)(00168-HK,600600-SH)、百威英博、燕京啤酒(000729)(000729-CN)以及嘉士伯,5大品牌合計市場份額達到70%以上,行業集中度較高。

  在銷售范圍上來看,華潤雪花可謂是在內地“全面開花”,并且與百威在東北、華東、華南地區展開爭奪。青島啤酒則強勢占據山東市場,在華北、華中與燕京啤酒迎頭碰撞。嘉士伯則是借力重慶啤酒(600132)等一眾酒企,不經意間圈占了西部市場,準備向東進軍。

  從營銷數據來看,2018年,華潤雪花占據了23.2%的市場份額,成為行業龍頭。其次是青島啤酒和百威,市場份額都在16%以上。而5大品牌外的中小品牌瓜分剩下的30%市場。

  五大品牌中,青島啤酒可謂是資格最老。歷經2000年前后的快速發展,也有過2013年后的持續走下坡路,再到2018年實現銷量、營收、凈利潤全面增長……青島啤酒在2019年一季度,銷量、營收、凈利潤持續快速增長,尤其是凈利潤同比增長21%,創歷史最佳。

  2014年以來,產量見頂回落,行業進入調整期

  上世紀90年代起,內地啤酒行業迎來快速發展期。1999年,內地啤酒產量超過2000萬千升,2008年,產量突破4000萬千升,中國正式躋身世界最主要啤酒生產國。而伴隨著經濟快速發展,內地各啤酒廠商大幅增加產量,爭搶市場份額,我國啤酒產量持續增加。

  2013年,我國啤酒產量達到了5061.6萬千升,這也成為國內單年啤酒產量的巔峰。2014年起,啤酒產量呈逐年下降趨勢。至2018年,我國啤酒產量跌至3812.2萬千升,較2017年4401.5萬千升下滑13.39%。

  從市場需求與行業滲透率(行業內當前需求與潛在需求的比值)來分析,啤酒行業的滲透率早已趨于飽和。2017年,國內啤酒行業累計新增產能達到了5917萬噸/年,這個數據遠高于市場消費需求。

  另一方面,盡管啤酒產量達到頂峰,但是同類產品競爭激烈。尤其是在低端消費品領域,大量低端啤酒流入市場,資源浪費的同時,極大地擠占了各啤酒廠商的營收空間。這其中,華潤啤酒,以及青島啤酒推出的嶗山系列較突出。

  要破解啤酒行業增長乏力困局,緩解行業資源浪費以及企業營收收窄問題,推動啤酒消費市場的結構性變革,豐富產品結構,做好產品升級可謂勢在必行。

  事實上,近年來國內啤酒市場消費結構已經發生了一系列轉變。低端淡啤的市場份額在逐年下降,而中高端啤酒的市場份額則在加速增長。

  數據統計,國內中高檔啤酒(終端價格7元及以上)的市場占比已經從2011年的38.4%提升到2017年的60.9%。最為突出的表現就是,國際啤酒行業巨頭越來越多的涌入內地市場,在加劇市場競爭的同時,也讓更多的高端啤酒系列走進中國。

  為緩解行業增長壓力,破解行業發展瓶頸,啤酒消費市場的結構性調整需進一步深化,產品結構升級勢在必行。

  除了豐富產品線之外,我國啤酒噸酒價格的低迷同樣是啤酒生產商們營收能力弱的問題所在。數據顯示,當前,出廠噸酒的價格僅3000元(人民幣,下同)/千升左右。相比之下,美國噸酒價格約為8000元/千升,即便是在亞太地區,平均價格也約為4300元/千升,這其中,日本的啤酒噸酒價格更是高達10000元/千升。

  不難看出,長期低價競爭策略已經造成了惡性循環:低價競爭,很難有豐富的產品線,更不要說高端啤酒消費;而產品線的過度“下行”,又助長了造成內地啤酒行業噸酒出廠價格維持在低價……如此“惡性”循環導致內地啤酒市場在趨于飽和后只能陷入低價競爭之中。

  巨頭對決青島啤酒為什么節節敗退?

  2014年以來,幾乎與國內市場上營銷規模逐漸收窄同步,青島啤酒在市場上的整個表現同樣令人擔憂。

  根據企業財報披露的數據,2014年,青島啤酒凈利潤同比增長僅為0.85%,幾乎沒有變化。而在2015年,2016年,青島啤酒凈利潤分別下滑13.92%、39%。同樣是在2015-2016年,青島啤酒在內地的市場份額不斷被擠壓,企業市場競爭力遭到質疑。

  與之相比,自2006年被華潤啤酒(控股)有限公司超越后,雙方的市場份額越來越大。隨著華潤啤酒在內地“遍地開花”,青島啤酒不斷收縮自己的市場份額。

  事實上,由于價位和屬性趨同等原因,內地啤酒行業的競爭主要是規模與渠道,而非產品和品牌。近幾年來,青島啤酒在市場份額競爭中的被動局面出現,與企業負責人的工作變化部分相關。

  1996年-2001年,擔任青島啤酒總裁的彭作義,看到了啤酒市場的低成本收購機會,率先帶領青島啤酒完成了全國性戰略布局。但他還沒來得及對收購企業消化整合,就在2001年因心臟病發作突然逝世。

  但是,面對收購的41家企業,以及成本增加、資金不足等一系列問題,彭作義去世后的青島啤酒開始放慢擴張步伐,向精益化管理轉變。這其中的一個直接影響就是,企業的經營邏輯從“做大做強”轉變為“做強做大”。

  恰如一位華潤啤酒的銷售大區總經理說的那樣,青島啤酒眼瞅著華潤啤酒在2007年連續收購四川藍劍啤酒、一舉拿下14個啤酒廠后才重新加緊收購擴張的。而這中間“停滯”的幾年,給了華潤反超的機會。

  2006年,華潤啤酒在內地擁有近50家啤酒廠,銷量達到53億升,而與之相比,青島啤酒的銷量只有45億升。從那以后,華潤啤酒登上了中國啤酒銷量第一的寶座。

  更讓青島啤酒痛苦的是,2012年之后的四年,青島啤酒在南區的市場份額一路下滑。2013年、2014年華南地區營收同比下降分別為1.18%、7.25%;2015年華南、東南地區營收各同比下降10.21%、12.32%;2016年華南、東南地區營收各同比下降14.90%、38.69%。

  有行業內分析人士認為,南區市場份額的失守與青島啤酒原營銷總裁嚴旭的離職有一定關系,這個市場是嚴旭從無到有做起來的。

  作為青島啤酒原營銷總裁的嚴旭在任期間,憑借“大客戶”模式大力拓展南方市場。所謂大客戶模式,就是選取一個區域中消費規模大、業績好的經銷商,然后授權他們去掌控終端。盡管與國內普遍采用的“經銷商”模式不同,但在嚴旭經手時間段內,青島啤酒南區市場逐漸做大。當然,這與嚴旭曾任珠江啤酒(002461)副總經理熟悉南方市場也有一定關系。

  2001年,青島啤酒華南區的營收為15.49億元,2010年增長至41.85億元。而在2011年1月,隨著嚴旭離職,青島啤酒南區營銷逐漸陷入停滯,并出現了連續四年的下滑。

  1990年之后的二十多年,內地啤酒市場屬于黃金發展期。從“供不應求”到“市場飽和”,啤酒生產商們拼得是“量”,是規模,是市場份額的高低。在這場拼斗中,青島啤酒節節敗退,不但交出了“市場第一”的寶座,而且差距越來越大。

  據歐睿國際統計,2012年,華潤啤酒與青島啤酒的市場份額之差為5.8%,而到了2016年,差額已經擴大到了8.4%。

  產品層次體系不豐富,“夾板”效應顯現

  在市場份額逐漸受到華潤等內地啤酒廠商擠壓的同時,隨著國際啤酒巨頭越來越多地擠進內地市場,青島啤酒自身產品層次不豐富的問題逐漸顯現出來。

  市場上,相較于一直用低端產品沖擊市場份額的華潤啤酒,青島啤酒的優勢在于品質和品牌;而與百威英博啤酒、嘉士伯啤酒相比,青島啤酒的品牌和溢價空間就顯得遜色不少。這樣一來,無論是在品牌上游,還是下游,青島啤酒都處于不利態勢。

  一位青島啤酒的前產品負責人表示,盡管青島啤酒已經在主品牌下推出了一系列高端品牌,例如奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等。但是與百威、嘉士伯相比,青島啤酒的競爭力顯然不足。

  自2012年至2016年,百威英博在中國市場的份額由11.6%上漲至16.2%,漲幅達到了4.6%。而同期的華潤啤酒漲幅也只有3.9%。可以說,隨著中國啤酒市場消費升級,百威等國外啤酒巨頭正逐漸受到消費者喜愛。

  2017年前三季度,青島啤酒公司整體啤酒銷量增長1.4%,而鴻運當頭、經典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產品銷量增長率高達9.75%;2017年上半年百威英博在中國區的啤酒銷量增長2.7%,但其旗下的高端品牌百威冰啤和超高端品牌——科羅娜、福佳銷量保持了兩位數的增長。

  2017年天貓“雙11”活動中,啤酒銷量前三名品牌均來自百威英博,分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。更為重要的是,由于青島啤酒的市場份額過多地集中在山東市場,隨著青島啤酒產品線的不斷增加,自身品牌在山東市場互相蠶食的局面也時有發生。

  低端產品受沖擊,高端產品線競爭力不足,青島啤酒品牌“夾板”效應日漸突出。而在“夾板”效應之外,青島啤酒營銷機制同樣出了問題。

  在此前擴張并購階段,華潤啤酒采用的是“品牌通吃”策略,也就是用雪花品牌整合新并購品牌。目前,華潤啤酒的主要產品結構是:低端雪花啤酒、中端雪花勇闖天涯以及高檔雪花純生和雪花臉譜。

  一位接近市場的銷售人士分析,盡管青啤經典和雪花勇闖天涯的零售單價都在6元左右,卻是不同的經銷方式。青島啤酒由渠道向終端推產品時往往是一箱48元返點6元,如果商家答應鎖店(對品牌進行專賣)再返10元,這樣終端相當于32元拿到了一箱啤酒。而華潤啤酒推產品時,往往直接28元一箱給終端,并且沒有什么附加條件。

  相比之下,華潤終端的利潤更高,青島啤酒自然很難與之抗衡。這種營銷模式上的弱勢帶來的最大問題并非營收減少,而是消費者接觸不到產品,不會形成品牌認知。

  造成這一現象的原因有很多,但青島啤酒營銷環節人多、流程多的弊病是其中之一。曾有華潤啤酒管理人員透露,青島啤酒在山東省內裝貨、卸貨主要靠人力,而不是普遍采用托盤、叉車等物流機具。如果這一信息屬實,青島啤酒市場競爭力自然要降低。

  而青島啤酒在營銷上的另一個隱患就是市場份額過分集中在山東市場。例如,作為青島啤酒旗下“全國第二品牌”的嶗山系列,市場份額也只是集中在山東、河北等地,在其他地方很難看得到,要與雪花、哈爾濱啤酒競標難度太大。

  這就意味著山東地區有任何閃失,都會對青島啤酒整個公司的業績產生很大影響。如果華潤啤酒強行“擠”進山東市場,哪怕只是拿下10%的市場份額,青島啤酒也會受不了。

  聚焦中高端產品,青島啤酒裁員、精簡營銷環節

  或許正是看到這些,才有了青島啤酒最近兩三年來的一系列“整頓”。值得注意的是,自2017年起,消費升級、去產能、提效率等關鍵字眼多次出現在企業財報中。

  而在青島啤酒的一系列“整頓”中,首先就是明確“聚焦中高端”的經營思路。而青島品牌在中高端品牌已經有的優勢為企業持續進行產品升級打下了基礎。

  為了適應市場消費升級的需求,企業在青島純生之外,有多款高端新品作為補充,豐富整個中高端的產品體系。目前,青島啤酒已經有70多款產品、20多個品類。更為重要的是,企業的研發能力可以保證公司根據市場環境不斷推陳出新。

  而隨著青島啤酒不斷加大對中高端產品的投入,2017年,純生以上中高端銷量增長6.8%到96萬噸。此外,青啤德式釀造工藝有一定的技術優勢,運用現代“一罐法”釀造技藝,二氧化碳損失少,使得酒體泡沫更細膩豐富,且工作時間短可保證酒質新鮮;同時配合獨特的后熟工藝,保證產品品質優異和穩定。

  根據企業財報,2016年的企業銷售占比中,奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等旗下中高端品牌的銷量已經占到整體銷量的20%。

  和“聚焦中高端”同時進行的還有裁員提效、轉變營銷模式等工作,而在2017年的財報中可以看到,青島啤酒一系列舉措的效果已經開始顯現。

  財報數據顯示,2017年,青島啤酒員工總人數減少5.6%,其中銷售/生產人員分別減少7%/6%,銷售人員人均銷量增加8%達646噸/人,生產人員人均產能減少1.1%到603噸/人,提效效果先在銷售端體現。

  2017年,企業實際總產能為1058萬噸,產能利用率72%;單廠產能17萬噸,同比下降7.5%,主要減少了低效產能;生產企業從2014年67家減少到2017年62家。

  在產品營銷環節,青島啤酒推行“高低檔產品分化”戰略,高低檔產品不再共享渠道,高端產品成立獨立運營團隊打通KA和夜場,讓高端產品與高端消費環境捆綁,鞏固高端形象。

  與之相適應,商超成渠道擴展主要方向。

  2018年,對于中國啤酒行業而言是一個“特殊”的年份。這一年,中國啤酒產量為3812萬千升,實現了四年來的首次正增長。同期,青島啤酒實現啤酒銷量803萬千升,同比增長了0.8%。可以說在啤酒行業轉型升級的當口,青島啤酒用“自救”化解了危機。

  相較于營收、銷量、凈利潤的“三增長”,對于青島啤酒而言,能夠適時地針對企業自身問題進行調整,一舉扭轉連續四年的頹勢意義更大。

  行業產能過剩仍然突出,產業升級成為關鍵

  而在2019年第一季度的財報中,青島啤酒實現啤酒銷量216.6萬千升。其中,奧古特、鴻運當頭、經典1903以及純生啤酒等高端品牌銷量同比增長了10.5%,在整個銷售份額中占比達到了30%。

  更為重要的是,2019年第一季度,青島啤酒實現營收79.51億元,同比增長11.38%;實現凈利8.08億元,同比增長21.04%,為近五年來的企業最高。

  盡管如此,必須要看到行業產能過剩矛盾仍較突出,原材料價格、人工成本的持續上漲,亦使青島啤酒等啤酒廠商的生產經營成本仍面臨較大上升壓力。

  更為重要的是,盡管青島啤酒在轉型、升級過程中動作頻頻,成效頗豐,但與內地市場其他廠商相比,步伐仍然有些緩慢。

  2018年,華潤噸價較低,提價、降費以及產品結構升級對利潤的改善更加明顯;2018年上半年,華潤啤酒銷量621.3萬千升,同比下滑1.5%,但營收增長11.4%,凈利潤增長28.9%。在中高端品牌方面,和喜力集團長期戰略合作,極大加快了華潤的高端化戰略。

  另一家與國際啤酒行業巨頭嘉士伯合作的重慶啤酒(600132-SH)2018年同樣迎來了較快增長。2018年,重慶啤酒實現銷量94.43萬千升,營業收入34.67億元,同比增長9.19%,企業凈利潤同比增長22.62%。

  眼下,啤酒行業的規模紅利期已過,單靠規模和銷量已無法拉動行業增長,國產啤酒的增長主要還是要靠中高端產品。對于青島啤酒而言,轉向針對質量增長的發展策略,企業不僅要跟過去對比,更應該與同業競爭對手們賽跑。

  可以預見的是,隨著消費升級的不斷持續,誰能夠在中高端品牌拓展中搶占優勢地位,誰就有可能引導內地啤酒行業消費偏好,進而影響行業的發展趨勢。青島啤酒的產業升級之路還有相當長的路要走。

  結語:

  過去,內地啤酒行業只是引進外國生產線,國產啤酒產品結構單一、口感淡薄。隨著產業升級的加快,消費升級的不斷推進,這一狀況需要轉變。

  在這一過程中,青島啤酒等內地啤酒行業龍頭們必須要承擔起自身的責任來。而與華潤啤酒、重慶啤酒不同,青島啤酒在中高端產品領域有著悠久的品牌歷史。如何在這場行業升級的過程中保證民族品牌的延續性以及競爭力,青島啤酒需要給出自己的答案。

  而隨著物聯網營銷模式的不斷出現,新零售格局的逐漸成型,未來啤酒行業競爭將進一步加劇,方式也更加多樣,對于青島啤酒們而言,挑戰或許才剛剛開始。

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