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功能飲料市場進入下半場之爭

來源:未知 時間:2019-06-21 作者:本站整理 瀏覽量:

隨著近年來國內體育賽事的興辦力度加大以及全民健康運動的熱潮開始興起,與碳酸飲料市場的疲態不同,被譽為“健身伴侶”的功能飲料越來越受到消費者的關注及喜愛,人們對運動類、能量飲料和電解質飲料等有了更具體、更專業的要求,行業的平均增長水平不斷上升,行業格局持續發生變化,“紅牛之爭”、伊利、可樂等外來者入局,東鵬上市……

從小眾到大眾 功能飲料前景可期

按照中國飲料工業協會頒布的《飲料通則》來看,特殊用途飲料可細分為運動飲料、營養素飲料、能量飲料、電解質飲料等。因此,目前市面上常見的產品可就此歸類:紅牛、東鵬為代表的能量飲料;脈動、維他命水為營養素飲料;佳得樂、尖叫為代表的運動飲料;寶礦力特屬于電解質飲料。從最早的“中國魔水”健力寶,到1995年帶著“功能飲料”這一全新概念殺入市場并精準實現渠道控制的老霸主紅牛,再到如今異軍突起的激烈競爭場面,功能飲料正逐漸從小眾發展成擁有巨大增量的市場。

據中商產業研究院數據顯示,我國功能飲料行業零售額年均復合增長率(CAGR)約為15%,2018年我國功能飲料零售額突破450億元。中投顧問在《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》中也表示,預計2019年行業的銷售額將達到692.24億人民幣。

東鵬大幅降價 謀求二三線城市市場

由于行業巨頭紅牛這幾年內部矛盾不斷加劇,風波不斷,商標糾紛案始終未能得到解決,已經逐漸失去了優勢地位,引得不少后來者對其讓出的市場份額虎視眈眈,特別是作為“行業老二”的東鵬。6月10日,華泰聯合證券發布了關于東鵬飲料(集團)股份有限公司首次公開發行并上市輔導備案信息公示的公告。公告顯示,東鵬飲料擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市,現已接受華泰聯合證券輔導,并于2019年5月24日在深圳證監局進行輔導備案。盡管東鵬方面表示目前主要工作是規范化企業管理,練好內功,并沒有具體的上市時間表。但可見,東鵬特飲已經摩拳擦掌,準備借助資本進一步擴大自己的優勢地位。

從2018年開始,面對國內功能飲料市場的激烈競爭,東鵬特飲就進行了大幅度降價。如今市面上的功能飲料定價普遍都在6元-8元,而東鵬特飲由原本售價6元/罐降至3.5元/罐,盡管此舉造成的極低利潤差對經銷商們造成了不小的壓力,但從銷售市場來看,由于二三線城市為其主戰場,因此降價后的東鵬具有了明顯的價格優勢,有助于擴張這部分市場。與紅牛不同,東鵬特飲作為一個區域性的家族企業,要想走出南方并進軍全國,面臨著層層難關,獲取資本的力量將有助于品牌打開全國渠道。

緊貼年輕人群 打造差異化產品是關鍵

隨著入局者增多,產品同質化程度也慢慢加深,如今市面上的產品幾乎都是主打補充水分、電解質功能,品牌想在眾多對手中脫穎而出已經不是易事。

記者走訪天河區幾家健身房發現,在運動飲料選擇上,多數人沒有表現出對品牌的偏好,在一些健身房的柜臺販賣機中也沒有發現明顯的優勢產品。一位從事私教工作5年的李教練告訴記者,由于功能飲料內含有不少的糖分及咖啡因,有部分健身人群不會選擇這類產品作為運動后的補充。“把運動飲料作為鍛煉后的補充并不是最優選擇,因為它的熱量并不低。”此外,由于部分功能飲料只能針對部分人群,因此也受到了一定的客群限制,例如兒童不宜飲用含有咖啡因等刺激中樞神經成分或降血脂的功能飲料等。

為擴展客群,各大運動飲料品牌紛紛瞄準以年輕人為主力的消費群體趨勢,順應個性化、潮流化的趨勢,選擇新穎的渠道及宣傳手法對年輕人進行滲透,實現營銷精準化。其中,對年輕人關注度較高的賽事活動采取高互動的植入方式則是個常用且有效的措施。比如2018年,樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、專業電競賽事騰訊TGA專業大賽、國際俱樂部超級杯等;同年,東鵬特飲簽約了中超聯賽,以試圖吸引愛好足球運動的人群。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,功能性飲料消費者以前大多以運動員、司機、工人為主。隨著現在年輕人的作息、工作和生活節奏加快,功能性飲料的消費者范圍越來越廣,這意味著品牌有了更大的生存空間及擴張機會。功能飲料市場也正在逐漸擺脫“一家獨大”的局面,未來,垂直細分領域將成為重要陣地,只有通過創新打造出產品的差異化,做好消費場景營銷,才能俘獲消費者的芳心。

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