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重營銷創新、輕產品創新、同質化競爭 零食品牌商該怎么玩?

來源:未知 時間:2020-05-25 作者:本站整理 瀏覽量:

  日前,天貓聯合第一財經商業數據中心發布《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》顯示,2018年,國內休閑食品市場規模已突破1萬億元。零食行業迎來了蓬勃發展的機遇,同時也存在不可回避的短板。

  堅果和果干成為“吃貨”們的主流零食

  隨著消費升級以及健康理念的倡導,吃貨們連吃零食都變得越來越“養生”,健康成為越來越重要的參考標準。休閑零食逐漸呈現出全球美食零食化、地方美食零食化以及零食代餐化等趨勢,

  隨著2017年一年的推廣普及,每日堅果在2018年的消費中尤其突出。據5分鐘購買數據顯示,2018年的消費人數比2017年增加50%以上。相較于2017年,2018年的top10產品中,堅果、果干品類占比多了20%。可見,堅果和果干成為“吃貨”們的主流零食。

  “在網上買零食會比在門店買劃算很多,分量足、便宜、選擇多又很方便,在手機上就可以買到各種各樣的零食,買來給孩子、老人吃,或者送人都是不錯的選擇。我比較看重零食的健康屬性,為了控制體重和保證每天的營養需求,最常買的就是堅果、麥片、無糖酸奶等。”西安市雁塔區的張女士說。

  營養專家推薦,每天食用20g至25g的堅果是最佳的分量,恰好提供了人體每日所需的營養元素。常吃堅果可促進新陳代謝,改善膽固醇和血壓情況。由于堅果能增加飽腹感,同時提高身體燃燒脂肪的能力,因此有助于控制體重,但不適宜多吃,過量吃堅果,很容易導致油脂攝入過多,引起血糖的波動,不利于心腦血管的健康。

  國人一年吃掉2萬億零食

  各路品牌“爭霸賽”

  近幾年,伴隨著消費升級,零食行業發展步入快車道,進入零食4.0時代,零食產值規模不斷擴大,企業紛紛進軍海外,零食出口規模增加,零食成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業。

  據統計,中國人一年吃掉2萬億零食,那么,零食品牌巨頭們是如何吞噬市場的?目前零食行業市場競爭呈現出“3 2”的模式(三只松鼠、良品鋪子、百草味領先,來伊份、鹽津鋪子跟隨)。零食巨頭間的競爭非常激烈,已經進入白熱化階段。

  以百草味和良品鋪子為例,2010年12月份,在杭州的百草味敏銳地嗅到了商機,率先入駐淘寶平臺。面對百草味的強勢出擊,武漢的良品鋪子卻有著一副慢性子,直到2012年才開始進軍各大電商平臺。至此,雙方的交鋒才真正有了火藥的味道。

  爭奪市場最迅速的方式便是打折促銷,為此雙方頻頻低價廝殺。雙方除了每年在“雙11”當天大降價,平時也沒有忘記推出各種降價活動。去年5月底,百草味在天貓的旗艦店推出了“10萬份爆款半價搶”活動,而緊接著的6月份,良品鋪子便快速“跟風”,打出了一模一樣的口號。到今年春節,良品鋪子推出了“滿300減100”“第二件9.9元”的促銷活動,另一邊,百草味除了“10萬份爆款半價搶”之外,還喊出了“滿199減100”口號。

  無論如何,銷量才是衡量這一回合勝負的準則。數據顯示,去年雙11當天,三只松鼠僅在10分鐘內實現破億,良品鋪子、百草味也早早步入了“破億俱樂部”,在食品類目中,休閑零食遠超酒水、休閑食品、乳飲等各種子類目。

  進行“錯位”經營

  讓老品牌煥發新活力

  “不嘗不知道,一嘗忘不掉”,二十多年前,就是這句廣告詞令太陽鍋巴家喻戶曉。太陽鍋巴現在依然是80后追憶的食品,或是饋贈遠方朋友的禮品。

  “太陽鍋巴”1990年開始在市場走紅,占據了北京、廣州、桂林、銀川、合肥、石家莊等城市市場。如今“太陽鍋巴”依然在市面上銷售,包裝變得更精美,口味也更齊全了,不變的依然是包裝袋上那半個紅彤彤的太陽,便宜的價格,還有袋中那酥脆酥脆、香噴噴的正宗鍋巴味道。

  雙11零食大戰即將開啟,太陽鍋巴自然不會放過這次機會,在淘寶天貓、京東、拼多多等平臺上均有旗艦店,一系列活動牢牢抓住消費者的眼球。

  太陽鍋巴總經理姚峰說,隨著時代的不斷發展進步,新的消費群體和市場零售發生了新的變化。太陽鍋巴在原有的品牌影響力的基礎上,不斷創新,在品質上、口味上、包裝上都有了更高的要求,研發出符合年輕人喜好的產品,并且啟用了一部分新的商標——“嘴不停”系列,現在的小食品主要是太陽,調味品則是阿香婆,進行“錯位”經營,讓老品牌煥發新活力,更加陽光、健康、綠色。

  零食如何避免短板?

  走品牌、健康化道路

  華商報記者采訪發現,隨著消費升級窗口期的到來,零食行業迎來了蓬勃發展的機遇,同時也存在不可回避的短板。零食行業普遍存在品牌之間的同質化競爭,口味、包裝等方面的產品同質化以及產品線的趨同化,營銷手段、營銷途徑的同質化現象明顯。品牌之間很容易陷入價格戰,企業盈利能力受到限制。我國零食行業小企業居多,研發能力不足,“重營銷創新、輕產品創新”的做法也直接阻礙了零食行業產品創新進程。

  食品質量及食品安全問題始終是消費者選購零食最關注的要素,我國零食產品質量問題一直存在,食品質量及安全問題已經成為困擾零食行業進一步發展的頑癥。此外,我國零食企業中的國際性品牌仍然缺乏,零食行業走出去依舊步履維艱,同時還需面臨與國際頂級食品企業的競爭。

  由于人們消費水平的提高,在購買產品的時候也越來越傾向于品牌的選擇,既要好吃,又要“吃出健康”,正成為消費者對零食的另一個要求。當前,以健康導向進行配料和添加劑改良,已經成為國內主要零食企業升級的方向,零食產品還呈現低脂肪低糖的趨勢,滿足消費者健康的需求。零食產品越來越生活化也是另一大趨勢,如方便攜帶,利于消化和便于咀嚼的食品在當下越來越受大眾的歡迎。(作者: 張秋   曲麗莉)

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